Migración SEO. Cómo mover tu web sin perder tráfico

Mover una web sin perder tráfico depende de tres cosas hechas antes de publicarla, el inventario de URLs, el mapa de redirecciones y las pruebas en un entorno cerrado. Si cada dirección antigua tiene su destino, Google traspasa las señales, y si no, ese tráfico se queda en un error 404.

El día del lanzamiento se ejecuta esa lista, y las semanas siguientes se vigila que Google rastree lo nuevo y que la caída, si la hay, sea la normal.

Aquí tienes qué cambios cuentan como migración, qué se prepara antes, qué se hace el día de salida y qué se vigila después, con los plazos que Google documenta y con lo que nadie puede garantizarte.

Los cambios de web que cuentan como migración SEO

Un cambio de web se convierte en migración cuando altera algo de lo que Google ya tiene indexado, sean las URLs, el servidor que las sirve o el contenido detrás de cada una. El criterio común es ese, si lo que Google conoce deja de coincidir con lo que encuentra al volver a rastrear, hay migración, aunque nadie la haya llamado así.

• Cambio de dominio o de extensión. De una marca a otra o de .es a .com, cambian todas las URLs y con ellas la autoridad acumulada del dominio.

• Rediseño manteniendo las mismas URLs. Cambian las plantillas y el aspecto, no las direcciones, pero se mueven títulos, enlaces internos y velocidad.

• Cambio de gestor de contenidos. De WordPress a Shopify o a un desarrollo propio, y con él suelen cambiar rutas, plantillas y metadatos.

• Reordenación de las URLs. Categorías nuevas o rutas más cortas en el mismo dominio, y cada dirección antigua necesita su destino.

• Paso de HTTP a HTTPS. Cambia el protocolo de todas las URLs, y Google lo gestiona bien si las redirecciones están completas.

• Unión de varias webs en una. Dominios o marcas que se juntan, con contenidos que se solapan y hay que decidir cuál se queda.

• Cambio de servidor o alojamiento. Las URLs no cambian, pero sí la velocidad, la configuración y las reglas que se pueden perder por el camino.

Los siete no rompen lo mismo, y cambiar de dominio es el escenario de más riesgo porque todo se mueve a la vez, así que conviene no juntar dominio, diseño, gestor y alojamiento en el mismo lanzamiento, cuantas más cosas cambian, más sitios donde buscar el fallo. En una migración SEO lo primero que se acota es cuántos cambios van juntos.

Todo lo que se prepara antes de tocar la web

Lo que sale mal en esta fase se arregla sin que ningún cliente lo note. Antes de que exista la web nueva se cierran calendario, accesos, inventario de URLs y qué contenido sigue, y mientras se construye se dibuja el mapa de redirecciones y se prueba todo en un entorno cerrado.

Pacta el calendario, los accesos y quién hace cada cosa

Con quien desarrolla la web se acuerda desde el principio quién accede al servidor, al DNS, a Search Console y a Google Analytics. El negocio decide qué páginas siguen vivas, marketing decide URL y contenido de cada una, desarrollo aplica lo técnico y el resto de esta guía lo ejecuta quien lleve el SEO, seamos nosotros o tu equipo.

El día lo marca el valle de tráfico, que se ve en GA4 del último año, y el calendario comercial. Un ecommerce no migra en noviembre, una academia no lo hace en plena matrícula, y cualquiera lanza un martes por la mañana con el equipo disponible, nunca un viernes a última hora.

Audita la web actual y guarda sus métricas de partida

Una auditoría SEO te dice qué errores de la web de hoy no copiar a la nueva, y de paso exportas con fecha las cifras de partida. Son los clics y las impresiones por página y por consulta de Search Console, el tráfico y las conversiones por página de Google Analytics, y las posiciones y los enlaces externos, de Semrush o Ahrefs.

Esa exportación es la referencia contra la que se compara cuando el tráfico se mueva. Sin ella, una caída del 15% en las fichas de producto y una subida del 10% en el blog se ven como un total casi plano, y no sabes si algo se ha roto o si es la fluctuación normal.

Exporta todas las URLs que tiene la web hoy

El listado sale de cruzar cuatro fuentes, el rastreo con Screaming Frog, las páginas con impresiones en Search Console, las que han recibido visitas según GA4 y las del sitemap actual. Cada fuente ve URLs que las otras no, y el inventario es la unión de todas, sin duplicados.

Fuera del rastreo se quedan las páginas huérfanas, que no reciben ningún enlace interno, y con ellas las URLs con parámetros, las imágenes y PDFs con tráfico o enlaces, las landings de campañas y las redirecciones que ya existían. Las URLs que nadie recuerda son las que más 404 dejan después.

Decide qué contenido se queda, se junta o desaparece

Con el inventario delante, cada URL se marca con uno de tres destinos según sus datos. Se queda si trae tráfico, enlaces o conversiones, se fusiona con otra si las dos responden a la misma búsqueda y se reparten las visitas, y se elimina si no tiene nada de eso ni un motivo de negocio para seguir.

Cada cambio de criterio después de dibujar el mapa de redirecciones obliga a rehacer emparejamientos ya cerrados y a veces ya programados. Decidir el contenido con el mapa dibujado es hacer el trabajo dos veces, y en la segunda vuelta siempre se olvida alguna URL.

Diseña la arquitectura de la web nueva antes de que la programen

Antes de programar se decide y se deja dibujado en un esquema qué secciones hay, su jerarquía, el patrón de URL de cada tipo de página y qué entra en el menú y en el footer, porque decidirlo con las plantillas ya hechas obliga a rehacerlas. De eso va la arquitectura web SEO, y es lo que el desarrollo recibe como punto de partida.

De la estructura antigua se mantiene lo que ya funciona, las URLs que posicionan, las categorías con tráfico y los enlaces internos que reparten autoridad. Cambiar el aspecto no obliga a cambiar las direcciones, y cada URL que se conserva es una redirección menos que puede fallar.

Dibuja el mapa de redirecciones de lo viejo a lo nuevo

El mapa es una hoja con dos columnas, URL antigua y URL nueva, una fila por cada dirección del inventario y siempre con redirección 301, la que Google entiende como definitiva. Sin equivalente, se manda a la página más parecida, y si no la hay, se deja el 404, lo correcto para una página sin tráfico ni enlaces.

Los dos errores que más cuestan son mandar a la portada todo lo que no encaja, que Google puede tratar como soft 404 y no traspasa nada, y encadenar redirecciones unas detrás de otras. Googlebot sigue hasta diez saltos, pero cada salto añade riesgo, así que cada URL antigua apunta directa al destino final.

Monta el entorno de pruebas y déjalo fuera del índice de Google

Un entorno de pruebas se cierra en el servidor, con contraseña o limitando el acceso por IP, como recomienda John Mueller, de Google. El noindex deja las páginas abiertas a cualquiera, y el robots.txt no sirve, porque Google puede indexar la URL sin leer su contenido y porque alguien tiene que acordarse de borrar esa regla al publicar.

Si sospechas que el entorno de pruebas ya está en Google, búscalo con el operador site y mira si Search Console le atribuye impresiones. Si sale, verifica esa propiedad y pide la retirada temporal del sitio entero, que lo saca de los resultados unos seis meses, y en ese margen pon el bloqueo, como al desindexar una página de Google.

Repasa el entorno de pruebas antes de dar el visto bueno

Ahí se rastrea la web entera y se revisa que cada página tenga título y metadescripción, que la canónica apunte a sí misma y no al dominio de pruebas, que los datos estructurados validen, que las etiquetas de idioma apunten a la versión correcta de cada página, que ningún enlace interno lleve a URLs viejas y que la carga no empeore.

Lo que Google no ve también se prueba, desde el pago o el formulario de contacto de principio a fin hasta el buscador interno, los filtros y el inicio de sesión. Una web que posiciona pero no convierte es una migración fallida, y esa parte no la rastrea ningún robot, la prueba una persona con paciencia.

Haz la copia de seguridad y prepara la marcha atrás

Hace falta copia de la base de datos, de los archivos de la web antigua, del robots.txt, de la configuración del servidor con sus redirecciones y de los registros DNS tal como están, además del inventario de URLs y las métricas exportadas. Todo guardado fuera del servidor que se va a tocar.

Revertir exige más que una copia, la web antigua encendida en su servidor, el DNS listo para volver a apuntarla y un procedimiento escrito con quién lo ejecuta y cuánto tarda. Si la marcha atrás no está ensayada, no existe, y se improvisa con la web caída y el teléfono sonando.

El día que la web nueva sale a producción

Ese día toca ejecutar una lista en un orden pactado, sin decidir nada sobre la marcha, y cada paso lo comprueba alguien antes de dar el siguiente. Si a las once de la mañana surge una duda sobre una redirección, la respuesta ya debería estar en el mapa, y si no está, faltó trabajo en la fase anterior.

Quita los bloqueos y activa las redirecciones

Primero se quita la contraseña al entorno que pasa a producción, se comprueba que la portada y unas cuantas páginas responden sin bloqueo ni noindex, y solo entonces se activan las redirecciones desde las URLs antiguas. Al revés, Google seguiría redirecciones hacia páginas que no puede ver.

Si el bloqueo se queda puesto, el daño depende de cuál fuera. Con contraseña, ni Google ni tus clientes entran, así que alguien lo nota en minutos y se arregla antes de que Google retire nada. Con noindex olvidado la web se ve perfecta, nadie avisa, y cada rastreo saca una página más del índice hasta que alguien mira Search Console.

Cambia los registros DNS en el momento acordado

El cambio en sí es apuntar el dominio al servidor nuevo a la hora pactada. Lo que se prepara antes es el TTL, el tiempo de vida en caché de los registros DNS, que se baja a unos 300 segundos con al menos un día de antelación, más días si el valor anterior era largo, y se devuelve a 3.600 o más con la web nueva estable.

Aunque el cambio esté hecho, durante horas hay visitantes que siguen llegando a la web antigua, porque su operador o su navegador guardan la dirección anterior hasta que caduca la caché. Por eso la web antigua sigue encendida ese día, y se apaga solo cuando las redirecciones ya no dependen de ella, como vemos más abajo.

Publica el robots.txt y los sitemaps definitivos

El sitemap nuevo se envía desde la propiedad nueva de Search Console y solo lleva URLs definitivas, sin redirecciones ni páginas borradas, y si el gestor no lo genera bien se puede crear un sitemap manualmente. El viejo se deja también enviado en la propiedad antigua, Google lo recomienda para seguir el traslado.

Del robots.txt antiguo no se copian las reglas que bloqueaban rutas que ya no existen o que ahora tienen otro nombre, ni la línea del sitemap con el dominio viejo. Se escribe uno para la estructura nueva, porque una regla vieja puede bloquear una carpeta nueva entera sin que nadie lo note.

Avisa a Google del cambio de dirección

La propiedad nueva se da de alta en Search Console con la misma cuenta que es propietaria de la antigua, y con las redirecciones ya activas se envía desde la antigua la solicitud con la herramienta de cambio de dirección. Google prioriza el sitio nuevo durante 180 días y en ese plazo la solicitud se puede cancelar.

Esa herramienta solo sirve para pasar de un dominio o subdominio a otro. No vale para pasar de HTTP a HTTPS, ni para quitar o poner el www, ni para mover páginas dentro del mismo sitio, ni para cambiar de proveedor sin tocar URLs. En todos esos casos el aviso son las propias redirecciones.

Comprueba la web viva antes de darla por buena

Con la web publicada, el rastreo de SEO técnico se repite sobre el inventario antiguo entero para confirmar que cada URL devuelve un 301 hacia su destino, sin cadenas ni bucles, y sobre la web nueva para cazar 404, enlaces rotos y canónicas que sigan apuntando a pruebas.

A mano se envía cada formulario y se comprueba que el correo llega, se busca algo en el buscador interno y se recorre la navegación entera desde un móvil, menús, filtros y pago incluidos. Lo que falle ahí se arregla el mismo día, con el equipo aún conectado.

Actualiza los enlaces que apuntan a las URLs antiguas

Dentro de la web, todo lo que apunta a direcciones antiguas se cambia a la nueva en el contenido, el menú, el footer y las plantillas, en vez de dejarlo vivir de la redirección. Esos enlaces funcionan, pero cada clic pasa por un salto que sobra, y una web recién migrada no debería tener redirecciones internas.

Fuera de la web también apuntan a lo viejo el perfil de Google Business, las redes sociales, las firmas de correo, los anuncios de Google Ads y Meta con su URL final, las campañas de email y los marketplaces donde vendes. Esa lista se prepara antes y sus enlaces se cambian el mismo día del lanzamiento.

Comprueba que la analítica y las conversiones siguen midiendo

Nada más publicar se abre el informe en tiempo real de GA4 y se comprueba que las visitas entran, que las páginas se registran con la URL nueva y que cada objetivo, formulario, llamada o compra, se dispara al probarlo. Un lanzamiento sin datos es un lanzamiento que no puedes evaluar.

Si cambia el dominio, la propiedad de Google Analytics se mantiene, se actualiza la URL del flujo de datos en GA4 y el dominio nuevo se añade a la lista de dominios propios para que el salto del viejo al nuevo no cuente como tráfico de referencia. Las etiquetas de Tag Manager, Ads y Meta se revisan, muchas llevan el dominio antiguo escrito.

Lo que hay que vigilar las semanas siguientes

Después del lanzamiento hay unas semanas de inestabilidad esperable, Google rastrea las redirecciones y transfiere las señales de cada URL antigua a la nueva, y mientras tanto posiciones e impresiones fluctúan. En esas semanas se observa y se anota, y se interviene cuando los informes enseñan errores, aunque el tráfico baile.

Vuelve a rastrear para confirmar redirecciones, robots.txt y sitemaps

Pasados unos días se repite el rastreo del inventario antiguo, porque un despliegue posterior puede haber pisado las redirecciones o el robots.txt sin que nadie avise. Se confirma que las 301 siguen, que el robots.txt es el nuevo y que Search Console lee el sitemap sin errores.

Las redirecciones que faltaron se localizan por los errores que van saliendo, los 404 del informe de indexación de Search Console, los del registro del servidor y las páginas de error con visitas en GA4. Cada 404 nuevo con visitas es una redirección que faltó, y se añade su fila al mapa, y las URLs nuevas que Google tarda en recoger se empujan con un trabajo de indexación.

Vigila los informes de Google Search Console que dan la alarma

Los primeros días avisan tres informes de Search Console, cada uno con su señal. El de rendimiento enseña si los clics de la propiedad antigua bajan a la vez que suben los de la nueva o si bajan solos. El de indexación avisa de 404, noindex y bloqueos por robots.txt, y el de sitemaps dice si el archivo se leyó y cuántas URLs descubrió.

El de rendimiento se mira a diario, con la vista de 24 horas para ver lo último, porque el histórico llega con 2 o 3 días de retraso. El de indexación se actualiza más despacio y sin plazo fijo, se revisa cada semana el primer mes, y para una URL concreta la inspección de URL da el estado al momento.

Compara el tráfico contra las métricas que guardaste

La comparación se hace por tipo de página, fichas, categorías, artículos y landings, contra la exportación que guardaste. Se anota la fecha del lanzamiento en Google Analytics y cada informe se lee como antes y después de esa línea, nunca contra la semana anterior sin más.

Una caída se nota antes en el negocio que en los informes, menos formularios, menos llamadas, menos pedidos o menos altas en la prueba gratuita. Si el tráfico aguanta pero los contactos bajan, se rompió la web, no Google, y eso lo delata el equipo comercial antes que Search Console.

Reclama los enlaces externos que más pesan

No hace falta pedir que se actualice todo lo que apunta desde fuera, la redirección lo cubre. Se priorizan los enlaces que traen visitas según GA4 y los que salen de dominios con autoridad, y se deja en paz el resto, que funciona mientras exista la 301.

A quien mantiene el enlace se le manda un correo corto con la URL vieja, la nueva y el motivo, que es el cambio de web, sin pedir nada más. Un medio o un directorio actualiza un enlace en dos minutos si se lo das hecho, y lo ignora si tiene que buscarlo. Con diez o veinte bien elegidos suele bastar el primer mes.

Mantén vivos el dominio y el alojamiento antiguos

Google pide conservar las redirecciones un año como mínimo, y el dominio antiguo se paga al menos ese tiempo, o para siempre si aún trae visitas. Es un plazo distinto de los 180 días de la herramienta de cambio de dirección, que solo miden cuánto tiempo Google da prioridad al sitio nuevo por ese aviso.

El alojamiento antiguo se cancela una vez que el dominio viejo apunta a otro servidor que sirve las redirecciones, sea el nuevo o el del registrador, y se ha comprobado que todas responden desde ahí. Apagar el alojamiento antes de eso es apagar las redirecciones.

Mide la recuperación contra los plazos reales

Google documenta que transferir la mayoría de las páginas lleva varias semanas en un sitio pequeño o mediano, y eso es solo el traspaso de señales. Recuperar el tráfico es otro plazo, y el estudio de la agencia SALT sobre más de mil migraciones de dominio dice que solo el 23% lo recuperó en 90 días.

Lo que nadie puede garantizar es cuánto tráfico vuelve ni cuándo, porque depende de cuánto cambió la web, de lo que haya hecho la competencia mientras tanto y de si la web nueva es mejor que la vieja. Cuando lo es, el tráfico puede acabar por encima del de antes, como te contamos en la historia de NeedCarHelp, donde los clics sin marca subieron un 57% el año de su web nueva, aunque ese resultado no es la norma.

Reconoce las señales que obligan a dar marcha atrás

Para plantearse la vuelta atrás valen más los informes ya vistos que un porcentaje de caída, y las señales son cuatro. Cientos de 404 nuevos o páginas con noindex en el informe de indexación, un sitemap que no se lee, redirecciones en cadena o hacia la portada, y clics que caen en la propiedad antigua sin subir en la nueva.

Se revierte cuando esas señales llevan días sin corregirse sobre la web nueva y el negocio ya lo nota en pedidos o contactos, no solo en Search Console. Antes de eso no compensa, porque revertir tiene su coste, Google ya ha rastreado parte de las redirecciones, GA4 queda partido y toca un segundo lanzamiento cuando se arregle.

Que una migración SEO salga bien o mal se decide con el inventario completo, el mapa cerrado y las pruebas hechas, semanas antes de que nadie pulse el botón. Lo que venga después, las redirecciones que faltan, la caída que dura más de lo esperable o el formulario que no envía, casi siempre es la factura de algo que se saltó en esa fase.

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